B2B (business-to-business) komunikace oproti komunikaci B2C, která se zaměřuje na koncového spotřebitele, vyžaduje v marketingu odlišné přístupy. Na co si dát při tvorbě marketingové komunikace v B2B pozor a jak ji správně zacílit?

U klasického marketingu je komunikace směrována na tzv. koncového zákazníka, tedy spotřebitele (anglicky customer), kdežto u B2B je to firma. Ta získané zboží dále přeprodává nebo jej spotřebovává pro své účely, k produkci vlastních výrobků či služeb, které až následně míří ke koncovému spotřebiteli.
Oba tyto segmenty jsou však vzájemně ovlivňovány a nemohou existovat izolovaně. Jejich společným indikátorem je poptávka. A platí pravidlo, že poptávka na trhu B2C určuje poptávku na straně B2B, to znamená například, že pokud vzroste poptávka na auta (tedy v B2C trhu), vzroste na druhé straně poptávka po výrobcích komponentů, součástek, apod. ve zpracovatelském průmyslu (tedy na B2B trhu).

Specifika marketingové komunikace v B2B a B2C
Pokud pracujeme v B2B segmentu, je důležité si uvědomit, že způsob marketingové komunikace je odlišný. Nelze se držet všeobecných marketingových pravidel, která platí pro koncového spotřebitele. Ten se totiž chová úplně jinak.

V marketingové komunikaci je nutné rozlišovat následující aspekty:

Motivace k nákupu
V B2C segmentu nakupují spotřebitelé zboží pro vlastní spotřebu. Naopak u B2B je zboží nakupováno za účelem získání vlastního zisku, tedy aby bylo možné zboží dál prodat či použít pro prodej jiného produktu.
Cílová skupina
Cílová skupila B2B je výrazně užší než u B2C. Jde především o manažery nebo majitele konkrétních firem, kteří rozhodují o uzavření obchodu. V B2C je to široké spektrum spotřebitelů, na které funguje masová komunikace.
Nákupní chování a objemy nákupů
Konzument v B2B segmentu se většinou nerozhoduje sám, k výběru přistupuje racionálně a zvažuje všechny aspekty nákupu. V B2C segmentu se zákazník rozhoduje většinou impulzivně na základě emocí. I objem nákupu je zcela odlišný. Zatímco v B2B segmentu platí, že nakupuje méně firem ve větším objemu, je jasné, že v B2C segmentu je to naopak. Zákazník koupí menší množství, ale počet zákazníků je vyšší.
Ovlivnění poptávky
Pro marketingovou komunikaci je rozhodující i stimulace poptávky různými marketingovými nástroji. V B2C komunikaci lze poptávku po produktu či službě ovlivnit např. slevami, akcemi či dalšími metodami podpory prodeje. U B2B komunikace takové metody neplatí, poptávku zpravidla nelze ovlivnit slevami či jinými akcemi. Poptávka závisí na tom, kolik zakázek má daná firma, a podle toho se pak rozhodne, kolik materiálu či služeb bude potřebovat.

Co je tedy důležité vědět v B2B marketingu?
Důležité je rozpoznat rozhodovací proces ve firmě, tedy kdo je za nákup zodpovědný, kdo ho ovlivňuje, co je pro danou osobu s rozhodovací pravomocí důležité a co ji povede k vyřešení problému nebo aktuálního požadavku.