Ekonomika v ČR již několik let po sobě roste a firmám se daří. Velká část z nich se už ale dostala na hranici svých výrobních kapacit a vzhledem k všeobecnému nedostatku pracovní síly není moc možností, jak kapacity rozšířit. Na mysl tedy přichází logická otázka: „Má smysl dělat marketing, když nestíháme pořádně obsloužit stávající klienty, natož nové?“. Pokusme se na tuto zcela relevantní otázku odpovědět na základě dat z projektu B2B monitor.

B2B monitor je reprezentativní průzkum, který dlouhodobě zjišťuje, jak se B2B firmám daří a jak dělají marketing. Díky tomu, že probíhá kontinuálně již od jara 2011 je v něm zachycen prakticky celý hospodářský cyklus. Lze tedy vyhodnotit, jak se B2B firmám daří v různých obdobích hospodářského cyklu v závislosti na tom, jakou roli u nich hraje marketing – tedy, zda jsou marketingově orientované a marketingu se věnují systematicky a na strategické úrovni, anebo jde o firmy, kde marketing nehraje podstatnou roli a zajišťuje spíše ad-hoc operativu.

Z analýzy vyplývají tři důležitá zjištění:

1.  Největší rozdíly v tempu růstu obratu mezi marketingově orientovanými firmami a firmami bez systematického marketingu lze sledovat vždy na vrcholu, ať už krize či růstu. Naopak po překonání dna či vrcholu se rozdíly zmenšují.
2. Marketingově orientované firmy jsou schopnější získat nové zakázky rychleji, ale dříve naráží na naplněné kapacity. Část zakázek proto získává jejich konkurence z řad marketingově neorientovaných firem. V období hospodářského růstu, resp. na jeho konci, se tempo růstu obratu obou skupin firem přibližuje.
3. Firmy bez systematického marketingu jsou mnohem náchylnější na ekonomické výkyvy. Jakékoliv snížení poptávky se jako první projeví právě u nich, neboť si nedokáží tak dobře udržet zákazníky ani díky dlouhodobě silné značce získávat nové.

Graf: Meziroční změna obratu B2B firem dle role marketingu

Zdroj: B-inside s.r.o., 2017 (pro ilustraci zobrazeny dva hospodářské cykly)

Aktuálně se daří stejně dobře B2B firmám se systematickým marketingem i bez něj. Z historie ovšem víme, že ekonomický růst nikdy netrvá věčně a s pravidelnou opakovaností se růst střídá s poklesem. Dříve nebo později tedy pokles ekonomiky přijde. A v takovém případě budou mít marketingově orientované firmy opět navrch. Lze namítnout, že až krize přijde, mohou firmy opět do marketingu investovat a značku a vztahy se zákazníky posilovat. Zkušenost ovšem napovídá, že se jedná spíše o zbožné přání než realitu, a to ze dvou důvodů. 1) v době krize se často marketingové výdaje škrtají jako první a 2) vztahy se zákazníky nevzniknou ze dne na den, stejně tak inovaci nelze vytvořit lusknutím prstu a ani image firmy nelze vybudovat jednou kampaní.

Manažeři a vedení v marketingově orientovaných firmách (kterých je ovšem pouze cca 1/3) si to uvědomují. Změny v marketingových aktivitách za rok 2017 u nich dávají jasnou logiku. Tyto firmy meziročně omezily generování leadů, ať už offline (telemarketing a direct marketing), či on-line (PPC, reklama na internetu, e-mail marketing) a částečně také sociální sítě. Naopak dlouhodobé aktivity zaměřené na budování značky buď ponechaly (content marketing, PR, sponzoring) či navýšily (veletrhy). Stejně tak se více marketingově orientovaných firem věnuje budování vztahů se zákazníky (eventy a podpora prodeje).

Firmy s minimální rolí marketingu tuto logiku nesledují. Sice rovněž navýšily podporu prodeje (dárky, slevy, akce) zaměřenou na udržení zákazníků, ale generování leadů ponechaly na obdobné úrovni jako loni a omezily PR, content marketing, účast na veletrzích a eventy. Omezily tedy aktivity, které jim budují pozici do budoucna.

Vrátíme-li se k původní otázce, zda má smysl dělat marketing v době, kdy výroba nestíhá, tak z dat B2B monitoru vyplývá, že dává smysl omezit aktivity zaměřené na generování leadů, neboť ty lze v případě potřeby rychle nastartovat. Naopak by firmy neměly přestat budovat značku a vztahy se zákazníky, neboť se jedná o dlouhodobé aktivity, jejichž přerušení se může v případě poklesu trhu vymstít.

O průzkumu

Projekt B2B monitor realizuje výzkumná agentura B-inside s.r.o. . Aktuální vlny (B2B marketing v ČR v roce 2017) se v létě 2017 účastnilo 224 osob zodpovědných za B2B marketing v ČR a SR.

O autorovi

PhDr. Tomáš Soukup, Ph.D.
V sociologických a marketingových výzkumech pracuje od roku 2004, vzděláním je sociolog s přesahy do ekonomie a marketingu. Pracoval například pro Microsoft, Zetor, SÚJB, FZÚ AVČR, Gumotex, Iveco, Zentiva, Bochemie Group, Trexima, Kimberly-Clark Professional, E.ON, Husqvarna, Partners, Lapp Kabel, Author, Raynet, DB Schenker, Husqvarna, Gefco, Demag, Bosch Rexroth, CZ LOKO a další.